Articulo Publicado en el nº 1 de la THOMSON REUTERS - LA REVISTA
Se nos haría difícil recordar los tiempos en los que el
marketing de un despacho de abogados se reducía a una placa en la puerta del despacho,
tarjetas de visita, páginas amarillas y con un impacto de notoriedad, fundamentalmente, local y basado en el boca a boca. Y es que cuando hablamos de
tecnología e Internet, los años pasan como si fueran décadas y nuestra memoria
se hace la olvidadiza intentando recordar cómo eran antes las cosas.
Pensar, hoy en un abogado del Siglo XXI, es pensar en un
profesional asociado a la tecnología, bien en cuanto a los medios de
investigación jurídica (bases de datos…), bien en cuanto a los medios de
gestión legal (programas de gestión procesal y de asuntos…), bien en cuanto a
los medios de comunicación de su marca profesional (web, blog, redes
sociales…).
Si los abogados ya están aprovechando las oportunidades de la
tecnología del Siglo XXI, lo mismo podríamos decir de sus clientes. El 49% de los clientes buscan abogados a
través de internet[1]
por lo que la inversión en webs corporativas, blogs que aporten notoriedad,
presencia en directorios legales, incorporación a webs que intermedian entre
clientes y abogados…, en suma, en cualquier medio que acerque al profesional al cliente empieza a ser una
necesidad más de los despachos de abogados.
Las redes sociales son una herramienta de comunicación que, a
diferencia de webs y blogs, permiten acercarse de una forma directa y, en
principio, más económica, a los potenciales clientes. La presencia de los abogados en las redes sociales alcanza al 93% de
los profesionales jurídicos[2],
siendo Facebook, Linkedin y Twitter –por este orden- las preferidas para abrir
un perfil. Teniendo en cuenta que, prácticamente, todos utilizan WhatsApp.
La mayoría de abogados hacen un uso de las redes sociales más personal que profesional, lo que
permite abrir un debate sobre el objetivo real que se pretende con la presencia
en las diferentes redes. En mi opinión, cuando en la bio de un perfil se dice
que es se es abogado o abogada, es lo mismo que colocar la placa en la puerta
del despacho. Se está poniendo en juego el concepto de marca personal, la
imagen que van a tener los terceros de nosotros mismos y, cuando señalamos el
ejercicio de la profesión, deberíamos hablar de nuestra marca como profesionales, que no sólo nos va a afectar
individualmente, sino corporativamente, si pertenecemos a un despacho colectivo.
La falta de una estrategia
alineada con nuestros objetivos profesionales puede afectar nuestra
identidad de marca y a nuestro posicionamiento.
Es el momento de plantearnos qué queremos conseguir de nuestra presencia
en las redes sociales: captación de clientes, posicionamiento de marca,
relaciones con otros compañeros, imagen del despacho…
Por ello, es importante revisar
la información que facilitamos comenzando por avatar: su contexto
(evitando bares, copas, baños, fondos inapropiados…), una vestimenta adecuada
con la imagen que damos profesionalmente, la calidad de la imagen,… También, la
definición que hagamos de nosotros en el perfil, pensando en que suele ser una
información indexada por los buscadores de las propias redes sociales y por la que se nos puede buscar y encontrar.
Sin olvidar, la estrategia
que vamos a seguir en la publicación de contenidos: el marketing de
contenidos nos permitirá atraer seguidores, bien mediante referencias a
noticias del sector (curación de contenidos), bien mediante la comunicación de
nuestros propios contenidos publicados en la web o en el blog corporativo (lo
que permitirá “convertir” en visitas, consultas o captación de los potenciales
clientes). En este sentido, la comunicación a través de videos (abrir un canal
en YouTube) y las infografías son los grandes olvidados por los abogados.
Junto con los contenidos que se vinculan a alguna noticia o
post, no debemos olvidar que el aspecto
social de las propias redes se manifiesta conversando con el resto de
usuarios, con nuestros seguidores. Opinar, contar lo que hacemos, donde estamos
y con quien, no es gratuito. La estrategia de contenidos, también afecta a todo
lo anterior. Podemos caer en discusiones políticas, religiosas,… que puedan
producir un rechazo entre los seguidores (nuestros potenciales clientes),
podemos poner en riesgo la confidencialidad con nuestros clientes (comentando
casos, geolocalizando mensajes,…), tendremos que evitar las críticas a
compañeros o jefes de nuestro despacho…, las conversaciones son públicas y se
pueden buscar (según los diferentes niveles de privacidad de las redes
sociales), salvo que se hagan por canales de mensajería privada.
Las redes sociales pueden ser una buena herramienta para
captar potenciales clientes pero no son una buena herramienta para gestionar
clientes, se puede atentar contra su privacidad, incumplir la LOPD… En este
sentido la Autoridad Catalana de Protección de Datos elaboró un dictamen en
Julio de 2013 en el que desaconsejaba el uso de la WhatsApp para las
conversaciones de los abogados con sus clientes. Incluso la mensajería privada
a través de Facebook, Twitter, Linkedin... tiene a los gestores de las redes en
cuestión como posibles conocedores de su contenido.
Y todo esto parece que
es gratis, pero no
es cierto. Las redes sociales tienen un coste importante. Si inicialmente, lo
identificamos con el tiempo que dedicamos, tendremos que valorar el coste de
nuestro tiempo. Y, conforme, mayor sea nuestro posicionamiento, los contenidos
que queramos incluir, la atención a los usuarios… más profesional deberá ser
nuestro servicio. Son muchos los abogados y despachos de abogados que tienen
perfiles abandonados en las redes sociales por esta razón, olvidando la mala
imagen que deja un perfil abandonado. ¿Harían lo mismo con su despacho físico?
Todo es marketing.